從體驗營銷看我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景

　進入21世紀后，新的經(jīng)濟形態(tài)--體驗經(jīng)濟出現(xiàn)，消費者的消費行為發(fā)生了巨大的改變，因此對企業(yè)也提出了新的要求，如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務的價值融入到消費者對產(chǎn)品和服務的感受之中，成為了消費者關(guān)注的焦點。體驗經(jīng)濟理論為我們發(fā)展旅游業(yè)提供了全新的理念，一種個性化的旅游消費體驗能夠為旅游企業(yè)贏得消費者，并打造出個性化的旅游品牌，獲得競爭優(yōu)勢。本文通過鄉(xiāng)村旅游來分析體驗營銷，又通過體驗營銷看鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景。認為旅游的最高境界就是親身體驗，從體驗中獲得與心理上的共鳴。

　　一、背景介紹

　　1.體驗經(jīng)濟時代的到來

　　Pine和Gilmore的一本書點燃了人們研究體驗經(jīng)濟的熱情。在體驗經(jīng)濟中，顧客要尋找的并不是通常意義上的產(chǎn)品和服務，他們更注重的是體驗過程中精神的感受。顧客愿意為這種不同的體驗支付更高的價格。體驗經(jīng)濟為服務經(jīng)濟為服務企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，企業(yè)必須充分地抓住和利用好這些機遇。

　　早在30多年前，美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中曾指：繼服務業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱。1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人B·約瑟夫·派恩（B·Joseph·Pine）與詹姆斯·H·吉爾摩（James·H·Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)論》指出"隨著服務像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價格的長途話服務，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下步……歡迎來到體驗式經(jīng)濟時代"從此，體驗經(jīng)濟備受人們關(guān)注，體驗經(jīng)濟時代為人們所認可。

　　2.開展鄉(xiāng)村旅游的重要性與必要性

　　鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)中的一項新事物，然而它卻以極快的速度在各國發(fā)展起來。我國地域廣闊，自然景觀差異很大，農(nóng)業(yè)資源豐富，鄉(xiāng)村民風民俗豐富多彩，有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市居民提供了新的休閑產(chǎn)品，而且促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)民收入，充分利用農(nóng)村剩余勞動力的資源，維護農(nóng)村社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

　　我國是農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村是我們的一大資源，同時三農(nóng)問題也是困擾我國多年的問題，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于解決三農(nóng)問題，可以充分發(fā)揮我國農(nóng)業(yè)大國的優(yōu)勢，促進城鄉(xiāng)交流，同時又能提供更多的就業(yè)機會，可謂是一舉多得。

　　3.相關(guān)概念的界定

　　1)鄉(xiāng)村旅游

　　所謂鄉(xiāng)村旅游，是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內(nèi)容，以促進農(nóng)村發(fā)展為目的的社會活動。

　　鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合深化出來的一種新型旅游式。旅游者選擇這種旅游方式的動機是對大自然和先祖生活方式的雙重回歸。我國廣大農(nóng)村擁有較好的生態(tài)環(huán)境和特色農(nóng)業(yè)。

　　2)體驗營銷

　　施密特（Schmitt，2001）教授在其的《體驗式營銷》中這樣寫道:"那是一種為體驗所驅(qū)動的營銷模式，很快將取代傳統(tǒng)的營銷的經(jīng)營方法。"

　　《哈佛商業(yè)評論》的文章《體驗經(jīng)濟》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。讓消費者在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到消費者認知、喜好產(chǎn)品和品牌并促成購買及重復購買，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。

　　二、鄉(xiāng)村旅游與體驗營銷

　　1．鄉(xiāng)村旅游的模式

　　1）森林公園模式。適用于環(huán)境良好、面積較大的森林地段，可開發(fā)為森林公署使之成為人們回歸自然的理想場所。

　　2）度假區(qū)（村）模式。是指在自然風景優(yōu)美、氣候舒適宜人、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的景觀地帶建成的，以滿足旅游者度假、休閑為主要目的場所。

　　3）野營地模式。野營是一種戶外游憩活動，人們暫時離開都市，利用必要的設備工具在郊外過夜，釋放壓力，欣賞優(yōu)美的自然風光并參與其它休閑娛樂活動的一項旅游活動項目。一般都選擇離環(huán)境清幽的城郊。但也有人將野營地建在農(nóng)荒地、草原、甚至沙漠邊緣。

　　4）觀光購物農(nóng)園模式。開放成熟的各種農(nóng)園，讓游客入內(nèi)采果、拔菜、賞花、享受田園樂趣。此乃國外農(nóng)業(yè)旅游最普遍的一種開發(fā)。我國有吐魯番葡萄溝等。

　　5）租賃農(nóng)園模式。是指農(nóng)民將土地出租給市民種植其選擇的農(nóng)作物。其主要目的是讓市民體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，享受耕作樂趣，以休閑體驗為主，而不是以生產(chǎn)經(jīng)營為目標。多數(shù)租用者只能利用節(jié)假日到農(nóng)園作業(yè)，平時則由農(nóng)地提供者代管。租賃農(nóng)園所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品一般只供租賃者自己享用或分贈親朋好友。

　　6）休閑農(nóng)場模式。是一種供游客觀光、度假、游憩、娛樂、采果、農(nóng)作、垂釣、燒烤、食宿、體驗農(nóng)民生活、了解鄉(xiāng)土風情的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)。近年來，臺灣的許多會議都移到休閑農(nóng)場舉行。

　　7）農(nóng)業(yè)公園模式。按照公署規(guī)劃建設和經(jīng)營管理思想，將農(nóng)田區(qū)劃為服務區(qū)、景觀區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品消費區(qū)、旅游休閑娛樂區(qū)等部分，開成一個公園式的農(nóng)業(yè)莊園。

　　8）教育農(nóng)園模式。這是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科學教育想結(jié)合的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形式。農(nóng)園中的任何物品都可以成為現(xiàn)場教學的道具，配有專門講解員，旨在培養(yǎng)人們熱農(nóng)愛農(nóng)的情趣。較具代表性的教育農(nóng)園有法國的教育農(nóng)場、日本的學童農(nóng)園及我國臺灣省的自然生態(tài)教室等。

　　9）農(nóng)村留學模式。只指城鎮(zhèn)居民將子女送到農(nóng)村就讀小學和中學，或在假期把孩子送到農(nóng)村親屬家去寄宿，并參加農(nóng)場作業(yè)、農(nóng)村社區(qū)活動等，此即所謂的"農(nóng)村留學"。這主要是為了培養(yǎng)青少年堅韌、樸實、健康、正直的人格。

　　10）民俗文化村模式。農(nóng)村某些地方具有地方特色的民俗文化，這是重要的旅游資源，對城鎮(zhèn)居民有著強烈的吸引力?？稍诿袼孜幕糜钨Y源豐富的地方建設民俗文化村，舉行多種多樣的民俗文化活動，以招徠游客觀光、度假和休閑。

　　2.鄉(xiāng)村旅游與體驗營銷的聯(lián)系

　　由以上鄉(xiāng)村旅游的幾種模式可以看出鄉(xiāng)村旅游具有體驗性與參與性的本質(zhì)。而今的我們正處于體驗經(jīng)濟時代初期，所以體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游的應用研究勢在必行。

　　然而，我們必須認清一個形式，雖然我們處在體驗經(jīng)濟時代，但是我們所面對的顧客仍然有著服務經(jīng)濟時代的消費觀念，我們應該仍然把體驗看作是一種個性化的服務。

　　本文認為，體驗營銷仍然是營銷，它的界定應該緊緊圍繞營銷，而且體驗營銷并不是只包括對體驗本身的營銷，企業(yè)營銷的標的物也不只是產(chǎn)生體驗的過程，此時企業(yè)需要借助服務或產(chǎn)品來傳遞體驗，除了顧客的體驗之外，服務和產(chǎn)品也是營銷的標的物，企業(yè)的目的除了兜售體驗之外，也要將自己的產(chǎn)品和服務賣出去，因此，體驗營銷包括的范圍還應該更加廣闊。即體驗營銷通過體驗的方式來銷售產(chǎn)品和服務，企業(yè)在產(chǎn)品和服務中附加了體驗，體驗成了銷售的賣點。

　　3．理論支持

　　1）體驗營銷的策略--體驗營銷組合5Es模型

　　崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合--5Es，他認為體驗營銷組合應包含五大要素：體驗（Experience)、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客的體驗類型，體驗被認為包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五種類型；情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的"表演舞臺"，注意情景體驗必須服從和服務于體驗策略，否則發(fā)揮不出整合效果；事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序，在事件的策劃中，企業(yè)不但要考慮顧客自身的活動，還要考慮顧客相互之間的關(guān)系；浸入是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)設計的事件中，關(guān)鍵在于吸引顧客主動參與；印象是對體驗給顧客留下難忘的過程的看法，印象策略就在于長期保持與顧客的關(guān)系。

　　后來5Es組合得到發(fā)展，成為6Es組合。體驗營銷組合在印象之后補充了延展。顧客的體驗可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品，可以延展到不同地區(qū)、不同的時期，實現(xiàn)顧客價值最大化。

　　2）體驗營銷的戰(zhàn)略模塊

　　伯德·施密特所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷站在消費者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式，并將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊（StrategicExperientialModulesSEMS），以此來形成體驗營銷的構(gòu)建。

　　這個體驗價值模型從消費者的角度解析體驗要素的相互關(guān)系，最終帶給消費者體驗的價值。消費者在消費時同時兼顧理性和感性，是一個多重感受體，所以消費者體驗也是一個包容了多種相關(guān)因素的價值載體。本文討論的體驗營銷因子對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響，其基本來源就是體驗價值三維模型分析中的其中一維，娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗和審美體驗，試圖找出影響鄉(xiāng)村旅游體驗的相關(guān)部分，然后對游客做出相應的引導。

　　本文就利用這個三維模型中的一維結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的模式進行分析，這里采用"娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗、審美體驗"這一維進行分析。

　　鄉(xiāng)村旅游共有十種模式：森林公園模式、度假區(qū)（村）模式、野營地模式、觀光購物農(nóng)園模式、租賃農(nóng)園模式、休閑農(nóng)場模式、農(nóng)業(yè)公園模式、教育農(nóng)園模式、農(nóng)村留學模式、民俗文化村模式。這十種模式中，度假區(qū)模式、野營地模式、休閑農(nóng)場模式這幾種屬于逃避體驗，森林公園模式屬于審美體驗，租賃農(nóng)園模式、農(nóng)業(yè)公園模式、民俗文化村模式屬于娛樂體驗模式，教育農(nóng)園模式、農(nóng)村留學模式屬于教育體驗模式。在我看來，基于人們不同的心理需求而定了審美體驗、娛樂體驗、逃避體驗、教育體驗。隨著人們生活壓力的增加，暫時逃避緊張的環(huán)境，尋找清凈；娛樂體驗，可以理解為人們?yōu)榱藢ふ颐篮玫挠洃浂e極去鄉(xiāng)村尋找的一種體驗；審美體驗是指長期居住城市的人們，回歸自然，返璞歸真的一種體驗；教育體驗，是指對年輕一代進行憶苦思甜的教育，使他們不忘根本，艱苦奮斗，自立自強。這幾種鄉(xiāng)村旅游的模式都是通過親自參與、體驗給旅游者帶來感官、感受、思考、行動、關(guān)聯(lián)的刺激，而達到逃避體驗、娛樂體驗、審美體驗、教育體驗的目的。

　　其實在這個三維模型中，任何一維都必須達到一定的高度，否則它就只能作為一個平面，而不是一個立體的形式深入人心。

　　4.鄉(xiāng)村旅游盛行的原因

　　1)人們旅游方式追求的變化

　　我個人認為，人們會產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游的動機，可以用美國心理學家馬斯洛的需要層次理論來解釋，人類的需要分為五個層次，形成一個級差體系。這五個層次分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。

　　根據(jù)需要層次理論，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的購買能力得到增強，而且生活節(jié)奏的加快，人們更希望追求高層次的精神生活。鄉(xiāng)村旅游體驗營銷就貼近游客的心里想法和愿望，游客希望到鄉(xiāng)村體驗輕松淳樸的生活方式，呼吸新鮮的空氣。人們的這種需求促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

　　我個人覺得，鄉(xiāng)村旅游其實是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，人們心中有一個精神追求的目標，這個目標往往是一種感受，而這種感受會讓人聯(lián)想出與之相符的各種場景，鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，游客可能只是為了尋找自己兒時的一個回憶，但是通過周邊的環(huán)境，為游客重新制造當時的場景，使他在那種環(huán)境中找回當時特殊的感覺。如有人喜歡"枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家"這樣的詩情畫意，就可以很容易設置這樣的場景，讓他通過體驗獲得精神上的愉悅，或許還能獲得思想上的升華。我自己把它稱為感受場景化營銷。

　　以上列舉的鄉(xiāng)村旅游十種模式與體驗價值模型中的體驗模式一維相符合，基于鄉(xiāng)村旅游體驗性與參與性的本質(zhì)，體驗營銷可謂是恰到好處的用到鄉(xiāng)村旅游中。

　　2)政府政策支持

　　隨著政府41號文件、42號文件的出臺，可以看出旅游經(jīng)濟的地位越來越受關(guān)注，而且鄉(xiāng)村旅游是解決三農(nóng)問題的一個有效途徑，鄉(xiāng)村旅游的建設更能緩解就業(yè)壓力，還可以倡導旅游精神文明建設，是利國利民的實事。

　　三、結(jié)論

　　通過對鄉(xiāng)村旅游模式及特點的分析，體驗營銷適用于鄉(xiāng)村旅游，結(jié)合現(xiàn)代人們的生活消費環(huán)境，再加上政府對旅游事業(yè)的大力支持，相信鄉(xiāng)村旅游會發(fā)展的越來越成熟。

　　用體驗營銷來分析鄉(xiāng)村旅游的前景，并通過消費環(huán)境即人們未來生活模式來分析，結(jié)合時事，更加全面的進行分析。提出自己的營銷觀點--感受場景化營銷。
 

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