旅游投資的特點：旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的特殊性

　　旅游項目投資與其他產(chǎn)業(yè)相比有較大的差異性，這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為十方面：

　　一、主要資源的政府所有

　　具備獨特性的自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)有風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、國家森林公園、國家地質公園及文物保護單位等模式，全部納入了國家的法律保護，資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風景名勝資源和文物保護單位的經(jīng)營權，是不可轉讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進入市場流通，稱為旅游產(chǎn)業(yè)投資的資源限制。

　　二、資源保護與旅游開發(fā)的矛盾

　　生態(tài)保護與文化文物保護，是對不可再生資源的保護，是可持續(xù)發(fā)展的基礎。因此，旅游開發(fā)不能闖破壞生態(tài)與文物的紅燈，這是一個不可動搖的基點。

　　問題并不是不保護生態(tài)與文物，而是在保護基礎上的開發(fā)，因為受到體制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護”之名來抗拒合理的開發(fā)利用，特別是社會投資參與的開發(fā)。

　　三、旅游目的地的區(qū)域性與旅游項目的區(qū)域依賴性

　　目的地一般不可能由單一企業(yè)獨立開發(fā)，而單一項目必需依賴于整個目的地系統(tǒng)開展營銷與經(jīng)營。目的地是區(qū)域復合系統(tǒng)，必須由政府進行協(xié)調統(tǒng)籌;即使開發(fā)商進行區(qū)域旅游整體開發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調統(tǒng)籌;目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合，多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動，其市場機理與整體戰(zhàn)略構架推進，沒有政府的強有力運作，是實現(xiàn)不了的。

　　旅游項目，無論是景區(qū)、賓館還是其他類型，都是目的地系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開展運作，也不可能代替目的地進行營銷推廣，只能在目的地系統(tǒng)內部形成市場合作結構，借助目的地整體營銷，開拓項目的市場。這樣，旅游項目投資，就形成了對區(qū)域整體運作的深度依賴，這有時成為有利因素，但更多的時候是不利因素，因為自主運作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。

　　四、跨行業(yè)的綜合復雜性

　　旅游不是一個單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游相關行業(yè)劃分為八類十三個：

　　游憩行業(yè)：包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運作的行業(yè)。

　　接待行業(yè)：賓館、餐飲、會議、展覽等。

　　營銷行業(yè)：旅行商務行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營銷渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關的方面。

　　交通行業(yè)：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

　　建設行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業(yè)。

　　生產(chǎn)行業(yè)：車船交通工具生產(chǎn)、游樂設施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。

　　商業(yè)行業(yè)：旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。其中購物休閑商業(yè)就是SHOPping mall的概念，它已完全超越了一般的商場提供多樣的購物選擇的概念，而成為了一個購物、觀賞和娛樂結合在一起的場所，我們把這一類商業(yè)項目都作為與旅游相關聯(lián)的項目看待，包括步行街，是一個商業(yè)旅游中很重要的產(chǎn)品，一邊購物、一邊游覽，步行街中必須要有文化、小品以及其間的一些娛樂化的概念，這一類的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新的階段。

　　旅游智業(yè)：旅游規(guī)劃、旅游策劃、管理、投融資、景觀設計等咨詢行業(yè)。

　　五、多環(huán)節(jié)配合的服務消費特性

　　出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂多個環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費的服務整合，是一個多環(huán)節(jié)服務鏈。游客對旅游的評價，不是僅僅局限于景觀本身，而是對整個服務鏈的評價。因此，旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績，相互依賴非常強，需要服務鏈各個環(huán)節(jié)的提升與質量保障;對于旅游項目投資，對其他環(huán)節(jié)的服務依賴，成為無法自主控制的重要風險。

　　六、異地預先銷售與本地現(xiàn)場消費的結構

　　“異地預先銷售”是指游客購買旅游產(chǎn)品，一般都會通過旅行社進行預訂，并且游客在客源地購買，在目的地進行游憩時，才實現(xiàn)了產(chǎn)品的消費，也才真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

　　這是旅游產(chǎn)品最重要的特點，這一客源地與目的地之間的時空差異，決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營的模式，與其他產(chǎn)品有了巨大的差別。

　　當然，有一部分游客也當場購買，當場消費，比如景區(qū)的自助游客，本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預購模式。

　　七、資源的獨特性不等于產(chǎn)品的獨特性

　　旅游的資源(包括自然與文化資源)越獨特，其價值越大，吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品，真正構成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個結構里，資源如何轉化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設計的關鍵。

　　很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個賓館，就可以達到經(jīng)營目標了。這種錯誤的認識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解造成的。

　　作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必須形成全面滿足游程時間內旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸與組合的需要。這包括在某一個產(chǎn)品消費的游憩過程內部，也包括整個完整游程區(qū)段。

　　八、市場需求具有多樣性且隨時代變化

　　游客對旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細分。我們把出游活動都叫旅游，而實際上，出游的目的差異很大。希望一個旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場的需求，這對產(chǎn)品提出了更高要求。

　　另一方面，市場的需求隨時間的推移，有著非常大的變化。特別是我國，處于快速致富的過程之中，游客需求在快速轉換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場定位，都提出了不斷調整提升的要求。

　　九、自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存

　　旅游產(chǎn)品服務于游客，而游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費趨勢：一種是自助旅游的趨勢，一種是服務深度化要求的趨勢。自助者，喜歡自主決定游憩過程，對于深度的精細的服務.不會過多地要求，相反，他們會自己尋找新的游樂，從社會與自然的豐富形態(tài)中得到滿足。

　　另外一種趨勢，就是對服務深度化和精細化的要求。這種趨勢，要求旅游服務更加符合游客的多樣化需要，服務水平、服務方式、服務過程達到更高的水準。這兩種趨勢在旅行社產(chǎn)品中，表現(xiàn)為自助與豪華游，在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟型與高星級。

　　十、可進入性門檻與可持續(xù)性要求都越來越高

　　容易開發(fā)的景區(qū)，基本上被開發(fā)了，留下的資源獨特的項目，一般都在交通不便的地區(qū)，可進人性很差，必須進行大規(guī)模的交通道路投資，才能夠達到觀賞的目標，這就是進入性的門檻。

　　游樂項目也是同樣，大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經(jīng)很多，投資一項休閑游樂項目，如果沒有獨特性，沒有規(guī)模，沒有完善的配套設施，就很難打開市場。這就大大提升了項目的進入門檻。

　　另一方面，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一個項目如果3年不變，就會陳舊，很快就門可羅雀了。因此，持續(xù)經(jīng)營的壓力很大，要求對產(chǎn)品不斷更新。

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