旅游產品規(guī)劃的新方法之“漏斗法”

　　一、旅游產品規(guī)劃的參與者和各方的特點

　　旅游產品規(guī)劃的過程是一個多方參與的過程, 參與各方均可認為是旅游產品規(guī)劃的利益相關者。一個組織的利益主體即利益相關者是指任何可以影響該組織目標的或被該目標影響的群體和個人。對旅游產品規(guī)劃而言, 利益相關者通?？梢苑譃槁糜伍_發(fā)商、旅游規(guī)劃師、旅游地社區(qū)居民、游客和旅游地政府五類。

　　旅游產品規(guī)劃的參與者, 即旅游開發(fā)商、旅游規(guī)劃師、旅游地社區(qū)居民、旅游地政府和游客, 他們有著不同的背景、 知識結構、 需求及利益取向。

　　旅游開發(fā)商是以營利為目的取得旅游景區(qū)( 點) 的開發(fā)、 經營權的企業(yè), 而旅游產品規(guī)劃設計則是實現其投資回報最重要的途徑之一。旅游開發(fā)商是旅游景區(qū)( 點) 未來的運營商和實質上的主人。旅游開發(fā)商是旅游產品規(guī)劃設計的出資方, 對于旅游規(guī)劃設計單位有著很大的挑選余地, 但其旅游產品規(guī)劃設計的知識欠缺。

　　旅游專家即有著雄厚的專業(yè)知識和豐富的實踐經驗的旅游規(guī)劃設計單位。旅游規(guī)劃設計單位由于其受雇于旅游開發(fā)商而成為旅游產品規(guī)劃設計這一產品的供者, 并因此而取得旅游開發(fā)商給予的勞動報酬。

　　在旅游產品規(guī)劃設計中, 旅游設計單位和旅游開發(fā)商由于彼此的需求關系很容易形成利益共同體, 并中和彼此意見的分歧。

　　旅游地社區(qū)居民世代居住在旅游景區(qū)( 點) 內或周圍, 是旅游景區(qū)( 點) 真正的主人，在旅游產品設計及旅游氣氛營造和旅游服務等方面發(fā)揮著不可替代的作用, 也本應是旅游景區(qū)( 點) 開發(fā)后繼旅游開發(fā)商之后最大受益者。在旅游景區(qū)( 點) 經營權轉讓之后, 旅游地居民成為了旅游產品設計參與方之一, 并由于其個體分散、 旅游專業(yè)知識和市場知識等欠缺而處于參與的弱勢地位。

　　旅游地政府是地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主導者, 是旅游景區(qū)( 點) 旅游開發(fā)的積極推動者, 代表著旅游地社區(qū)最廣大的居民的根本利益。旅游地政府對旅游產品規(guī)劃的參與主要體現在招商引資、 營造旅游發(fā)展環(huán)境和政策制定等方面。

　　游客則是市場需求的代表者, 是旅游產品規(guī)劃的原動力。游客對旅游產品規(guī)劃的參與主要體現在游客的興趣和旅游貨幣選票的去向。

　　二、旅游產品規(guī)劃參與主體間的矛盾分析

　　旅游產品規(guī)劃參與主體之間由于其不同的背景、知識結構、需求及利益取向, 在旅游產品規(guī)劃參與過程中必將有著“潛在的”矛盾和“顯性的”矛盾?！帮@性的”矛盾表現為劇烈的沖突,“潛在的”矛盾常常在旅游活動開展后表現出來, 如旅游產品投入市場后給旅游地社區(qū)居民帶來的負面影響所引起的矛盾。這些矛盾可以分為以下幾類:

　　(1) 旅游開發(fā)商和旅游規(guī)劃師之間的矛盾

　　旅游開發(fā)商與旅游規(guī)劃師之間的矛盾是理論與實踐的矛盾, 是理想與現實之間的矛盾, 但最終可以通過旅游開發(fā)商和旅游規(guī)劃編制單位無形中所形成的利益共同體而自然地化解。

　　(2) 游客需求和旅游地社區(qū)居民之間的矛盾

　　游客需求往往具有盲目性、侵犯性和膨脹性的特點, 這不但表現在對旅游產品類別的選擇上, 而且表現在具體的旅游活動中。這樣就很容易和旅游地社區(qū)居民之間發(fā)生矛盾, 特別是在傳統觀念很重、 民族風俗濃郁的少數民族地區(qū)。雖然游客需求是旅游產品規(guī)劃的原動力, 但是旅游地居民有責任, 也有權力對旅游產品規(guī)劃進行干預性參與。

　　(3) 旅游規(guī)劃師和旅游地居民之間的矛盾

　　旅游規(guī)劃師“受雇于”旅游開發(fā)商或旅游地政府, 再加上旅游地社區(qū)居民參與的弱勢地位, 其必將更多地考慮旅游開發(fā)商或旅游地政府的需要, 這樣所進行的旅游產品規(guī)劃往往對旅游地社區(qū)居民的重視不夠, 甚至有時無形中侵犯了旅游地社區(qū)居民的應得利益。旅游規(guī)劃師和旅游地社區(qū)居民之間的矛盾往往是“隱性”矛盾, 但在旅游產品規(guī)劃實施并見成效的時候會轉化為“顯性的”矛盾, 突出地表現在旅游地居民對旅游的抵制和破壞。

　　( 4) 旅游地政府和旅游地社區(qū)居民之間不應有的矛盾

　　旅游地政府本應是旅游地社區(qū)最廣大居民利益的代表者, 但在現實中, 旅游地政府由于過多考慮其自身利益, 往往會給旅游開發(fā)商以優(yōu)惠的條件, 無形中也會傷害到當地社區(qū)居民這一弱勢群體的利益, 這就造成了旅游地政府和旅游地社區(qū)居民之間不應有的矛盾。

　　三、旅游產品規(guī)劃“漏斗法”技術路線圖和步驟

　　通過旅游產品規(guī)劃參與主體各方類型及特點和旅游產品規(guī)劃參與各方矛盾的分析,提出旅游產品規(guī)劃新方法“漏斗法”。因該方法對旅游產品設計具有層層過濾的特點而得名?！奥┒贩ā笔腔谑袌鰧?、 市場可變、 資源可塑、 包括旅游地居民認可等在內的“過濾”要素之上的旅游產品規(guī)劃新方法。具有可操作性、 系統性和開放性的特點。

　　“漏斗法”產品規(guī)劃要經歷如下步驟:

　　首先是對有關旅游景區(qū)( 點) 所能吸引的三個層級的目標客源進行旅游產品市場需求的調研和預測, 據此甄選出該旅游景區(qū)( 點) 旅游產品設計的市場需求域;

　　其次是根據國家標準并結合景區(qū)( 點) 實際情況進行有關旅游資源的調查和評價;

　　第三就是在以上兩步的基礎之上, 旅游規(guī)劃產品設計專家通過運用“頭腦風暴法”和“德爾菲法”設計旅游產品, 并通過市場需求域和經過旅游規(guī)劃產品設計專家以資源為基礎“提升和塑造”過的旅游產品雛形之間的“對接”形成旅游產品創(chuàng)意初稿;

　　第四步是重點“過濾層”, 即通過旅游地居民認可和其他所要考慮的可變因素( 如不斷發(fā)展著的保護生態(tài)理念、 區(qū)域旅游產品結構、 發(fā)展的可持續(xù)性, 甚至旅游地所在政府的旅游發(fā)展戰(zhàn)略等) 對旅游產品創(chuàng)意初稿進行層層“過濾”。旅游地居民由于其背景和專業(yè)知識結構的原因益采用“認可式”或“多數票( 超過四分之三) 否決制”的參與方式, 這樣就保證了旅游地居民參與的權利, 又保證了旅游地居民參與的有效性, 體現了該方法的可操作性。該過濾層會根據不同景區(qū)( 點) 的不同情況而增加或減少有關“過濾因素”, 這使得該方法具有很強的適應性和開放性。通過層層“過濾”就得到了旅游產品創(chuàng)意第一稿;

　　第五步, 通過市場檢驗完成旅游產品設計的“市場——資源 ——過濾要素——市場”一次完整的過程;

　　第六步, 由于市場的可變性和旅游產品自身的生命周期, 旅游產品設計不是“一勞永逸”的一次性活動, 而是在市場多變和競爭環(huán)境中的循環(huán)設計過程, 這就需要進行旅游產品設計的第二次循環(huán)操作;

　　最后, 通過上述循環(huán)操作就可以階段性地完成旅游產品設計, 并確定終稿。上述過程充分體現了“漏斗法”的系統性的特點。通過系統循環(huán)式的旅游產品規(guī)劃可以持續(xù)地保持旅游產品的市場適應性和提高旅游景區(qū)( 點) 產品競爭力。

　　通過正確運用旅游產品規(guī)劃新方法“漏斗法”, 并通過上述輔助措施解決好其中的矛盾、 平衡好各方力量和規(guī)范有關各方的行為。

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